上海レポート ～メンズ・タイプ分類～2012/12/14

撮影場所：港匯（ガンフイ）広場前 地下通路
撮影日時：2012年12月01日（土）　11：00～13：00　13度　小雨
目的：上海・リアルファッション調査
対象：２０代～３０代　男５２人


(・∀・)ノ゛
タイプ分類 結果：
46.2%-カジュアル（アメトラ）　(24人)
19.2%-ビジカジ（エレガンス）(10人)
15.4%-ヨーロピアン（フレンチ、モード）(8人)
19.2%-ストリート(原宿)　　　　(10人)
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分類が微妙で難しい。。。
そして上海メンズには、日本メンズには無い（ような）カテゴリーが存在しています。
これをファッションと捉えて良いのだろうか・・・そのような意味あいのものです。
あえてカテゴリーを設けるならば、「上海クラシック・カントリースタイル」。
ファッションピラミッドでポジショニングすると「ラガード（遅滞者）」でファッションに興味のない人達。
ならば最初から省略すればいいじゃん と言われそうですが、無視できないくらい多数存在しているんです。

２時間で５２人、なかば無理やり撮った写真、原宿だったら200人は撮っています。でもこれがメンズファッションの現実として見ることもできます。
全体を通してファッション成熟度は恐ろしく低い。日本と比較しようが無いくらいのレベルであります。ただこれはリサーチ全体を通しての感想で、見方を変えると正しくない。


成熟度の低さに対する反論として、
現地のファッションに詳しい人物に、エスノグラフィ的アプローチからご教授いただいたのが富裕層のファッション消費についてです。
ブランディングを志向する企業にとって、知っておいても良いイメージだと思います。

富裕層ジュニアを大雑把に分けると、
1-国内で消費しない「超富裕層ご子息」と、
2-国内で署費する「金持ちのご子息」の２種類に分類できるようです。
1-のご子息は、そもそも上海で買い物しないとのことで、リサーチの現場で目撃する機会はほとんど無い（と想像します）。
2-のご子息は、路面のセレクトショップなど先端的環境で買い物するとのことで、リサーチの現場で目撃する機会は少ない（と想像します）。

この点に関しては、別途本格的な調査が必要になると思います。

プロローグとして、
1-「Juice」2-「AEGIS」3-「initial（イニシャル）」4-「Izzue」の順で店を視察しました。

1-陳冠希（エディソン・チャン）のセレクトショップ「Juice」
http://clotinc.com/retail/
2-西海岸のセレクトショップ的雰囲気の「AEGIS（イージス）」巨鹿路
http://www.projectaegis.com/home.htm
3-トラッドを中国人的解釈した様なデザイン？の「initial（イニシャル）」新天地
http://www.initialfashion.com/
4-ご存知 IT系の香港ブランド「Izzue」新天地
http://www.izzue.com/



アイデンティティピラミッド（基本フレーム）に照らしてみると、進むべき方向性が垣間見えてきます。
ターゲット（顧客像）を中心に据えた商品戦略は、「誰に何を」を。
立地を中心に据えた出店戦略は、「どのように届けるのか」を。
どちらもブランディングには欠かせない重要な基礎となります。
今回の調査で「ストリート」比率が予想していたより多かったわけは、観測地点（観測環境）にもありそうですが、
上海メンズファッションの影響度のベクトル・ピラミッド構造をしっかりと押さえておくことは重要だと思います。



●用語説明
「エスノグラフィ調査」は、異民族を理解するための調査方法です。
文化の行動様式を解析し「生活者」の日常行動を包括的に知ることで、潜在的な価値や欲求を見出す仮説探索、発見型の手法として注目を浴びています。
特徴は、”最初に仮説を立てない”。定量調査とは真逆のアプローチ。

●エスノグラフィのおおもとは、
”大衆の中にこそ心理がある”との立場をとることですが、
大衆の意見に迎合する、ポピュリズムのようなものではなく、
大衆の原像を読み解こうとする態度であります。
「原像」とは、一番もとの根源的な像のこと。

●エスノグラフィへの反論：
表層と深層・・・
民衆社会における”関係の絶対性”を観測することが真であるという態度は脳天気である。
民衆が置かれている”システムや制度”の観測がその上にくるべきだと思います。
政治・経済、環境など幅広く、注意を払っておく必要があるでしょう。




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出典：渋谷電脳リサーチ
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